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El chubasquero de la Pyme contra los nubarrones
Tras una década floreciente, en la que la
locomotora americana marchó a todo gas y Europa puso en práctica sus claras intenciones
de disponer de todas las armas de un mercado único, incluida la unidad de moneda,
asomaron las nubes en el horizonte. A partir de 1997 han ido apareciendo sucesivos
sobresaltos, desde las cadenas devaluatorias asiáticas,
el electroencefalograma plano del crecimiento europeo o los problemas del cono sur
latino, hasta el desinfle de la exuberancia
de los mercados norteamericanos. El cambio de tercio del 11 de septiembre ha insuflado,
además, aires de guerra, miedo de los consumidores y profunda incertidumbre. Ya no son
nubes, sino nubarrones lo que se vislumbra en el horizonte.
Ante las nuevas perspectivas lo razonable para la pequeña empresa es prevenir y afrontar con realismo la nueva etapa que se
avecina, sin que cunda el pánico. Lo primero, preocuparse por su endeudamiento. Entrar en
un periodo de crisis con un alto nivel de deudas es colocarse demasiado cerca del cuello
la soga. Reducir la importancia de los capitales ajenos antes de que se conviertan en una
losa para la supervivencia es la política más prudente
contra nubarrones. Claro que eso conlleva detrás aplazar nuevas inversiones
previstas pero cuando un frente frío se avecina no es el mejor momento de ampliar las
bases del negocio sino de contar gastos y de apretar el cinturón.
Pero si no es momento
de pensar en ampliaciones, sí lo es de
pensar en la estructura básica de la empresa para hacerla más flexible, para que permita ajustar gastos, de personal u
otros, cuando llueva torrencial y se reduzcan
los pedidos.
También es el momento
de pensar en la idea básica del negocio, saber en que sector realmente está posicionado
para intuir si la lluvia ácida caerá de pleno sobre él o únicamente de soslayo. Porque
si el negocio se encuentra cerca del epicentro de los sectores más afectados por el
turbio temporal que se avecina, lo lógico es hacer un canto a la diversificación, buscar
nuevas alternativas, ampliar la base de clientes, e intentar posicionarse en otras
actividades y sectores donde se crea que no va a llover tanto.
Cuidar a los clientes
es una constante que debe mantenerse y además ampliarse. El negocio se resentirá menos
cuan más amplia sea esa base de clientes y más fidelizados se encuentren. Habrá que
ofrecerles posiblemente productos más asequibles, que les ofrezcan más valor aunque se
pierdan márgenes, pero en esos momentos más que nunca a la empresa le interesará
disponer de un amplio conjunto de clientes de largo plazo, porque ese será su mejor
chubasquero, el paraguas que la proteja contra la inclemencia. Y si eso exige caudales de
fondos destinados al marketing habrá que hacerlo, sin reducir medios y presupuestos,
tanto porque será útil a la empresa como porque será ahora más efectivo, más barato y
más notorio, porque posiblemente el resto de la competencia equivocadamente pretenda
reducir también esas partidas.
La
hora de la justicia darviniana se acerca y los más débiles van a caer en sus fauces.
Cuanto antes se anticipe la empresa, cuanto más prevenga, menos heridas, mordiscos y
cicatrices le quedarán.
Enrique Ibañes, en fecha anterior a octubre de 2002, a título personal.
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